64岁的她,成为抖音“带货一姐”

admin 2022-11-30 10:01:04 热点资讯 浏览量: 6 0

7天涨粉近500万,销售额8000万,超越东方甄选,登顶抖音直播带货榜。

取得这个成绩的人,叫张兰,今年64周岁。因为儿子汪小菲撕前妻大S,意外走红。

看过张兰直播的派友可能知道,这个64岁的老太太不仅会蹭热度,也很懂粉丝,自嘲和反讽无缝衔接,扯家事与带货切换自如,网友在吃瓜之余,顺手就下单了,这几天助力张兰屡屡冲上带货榜首。

取得这个带货成绩,成为近期最受关注的带货网红,张兰首先要感谢大S的神助攻,要不是她起诉汪小菲,就没有后面这些事了。

事情的起因是这样的。11月21日,台媒报道大S起诉汪小菲,没有履行离婚协议,拖欠了500万台币生活费,请法院强制执行。

这下可把汪小菲惹毛了,当天他在微博怒晒抚养费、生活费、电费等账单,一年付给大S超过4千万台币。并且连发多篇小作文撕大S,表示不想再当大冤种,不想“再给这个家交电费了”。

这一条微博居然碾压了世界杯,冲上热搜榜首,汪小菲相关话题也陆续几天霸屏了微博热榜和抖音热榜。

张兰也像往常一样继续声援儿子。但不同的是,张兰这次没有停留在争吵之中,而是把流量引入了自己的直播间,甚至在直播时继续“搞事情”制造话题,引发网友和媒体的二次传播,为直播间撬动了源源不断的公域流量。

在11月21日事件前一个月内,张兰共直播87场,场观6.3万。但到了事件发酵第一天,即21日早上的直播,张兰直播间观看人数飙升至210万,到了24日,场观甚至突破3600万。

随后几天汪小菲隔空喊话及大S的声明,让事件持续发酵,张兰的直播间场观维持数百万,甚至千万以上。根据考古加的数据,从21日到27日,张兰7天共直播28场,销量达到200万+,销售额8000万+,场均观看人次超600万。

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而对比事态发生前,也即21日前的一个月,张兰直播间的场均销售额仅3万元+,而汪小菲事件仅仅四五天,就轻松助张兰直播间实现了百倍的大跨越,甚至多次在“食遍天下”类目排名第一,超过“东方甄选”。

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抖音号“张兰·俏生活”的粉丝量也迅速暴涨,从20日的187万,涨至发稿前的660万,涨粉近480万。

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数据来源:考古加

有业内人士透露,张兰团队近期才开始对外招商,不再局限于品牌自播,张兰直播间饰品、美妆、家居类目的坑位费为8万元,而专场则为20万元。

同样努力的还有汪小菲的品牌麻六记,麻六记直播间在11月21日前的一个月场均观看量为8.7万,场均销量为2000+,场均销售额仅8万元+。

21日至25日,麻六记共做了9场直播,场均至少4万销量,场均销售额至少100万元,人次及GMV均实现了十倍以上的增长。

儿子汪小菲是流量密码,这不是张兰第一次发现。

上一次张兰销售额的陡增也正好是一年前,2021年11月22日,汪小菲和大S官宣结束10年婚姻,这天张兰见证了直播间人数的暴涨,那时的张兰仅是淡淡回应“儿孙自有儿孙福,汪小菲都40岁了,我管他呢?”

而随后的一天内,张兰在抖音直播间连续直播了7场带货,当天销售额超500万元,直接冲上抖音带货日榜第一名。

这次的趁热打铁从场观人次和销售额都远超上次,既是平台用户数增长的一个剪影,也是张兰比上一次更熟稔于玩转流量的体现。

相比于上次的简单回应,这次张兰直接把家事搬进了直播间,毫不忌讳地玩起了自家的梗,巧妙抓住看客吃瓜心理,在事情发生第一日的直播中,就放话要爆料大S婚内出轨的证据,但是冲进来吃瓜的粉丝等了几天并没有等到证据,却等到张兰接二连三上的链接。爆火之后,她更是放飞自我,在直播中讲韩语、模仿光头打碟。

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张兰在选品上也及时满足粉丝吃瓜的心理,即使最开始推的是自家麻六记的酸辣粉,也和“瓜”建立起关联,自嘲“这心酸的酸辣粉吃起来肯定够味”,仅21日当天就卖出了一万多箱酸辣粉,后续都是预售。接着几日张兰开始上新的产品包括卤蛋、绿茶、软饭之类,连青梅绿茶命名都叫“绿茶的初恋”,通过选品和事件联系上,暗讽已经变成了明讽,吃瓜看客觉得这瓜吃得有料有味的同时,也不自觉往小黄车下单。

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对于粉丝频频追问“床垫在几号链接?”,执行力超强的张兰立马招商了网易严选的床垫,还大大方方地在床垫上试睡,一边还解说“五十几岁了别用别人的床垫了,各吃各的饭,各睡各的窝”,床垫设置了项特别的售后保障,是“十年后凭离婚证免费换床垫”。

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从选品到话术,甚至到命名及售后,都内涵满满,这样的直播给足了吃瓜观众们的情绪价值。

在连续几日的直播中,“兰姐、卤蛋、小菲、绿茶、床垫、软饭”都成了前十的弹幕热词,即使无实质性的爆料,粉丝们也满意于张兰直播间的“好玩”,打通了流量,带货也水到渠成。

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数据来源:考古加

可以说汪小菲的“发疯文学”引爆了流量后,张兰能够头脑冷静地捕捉到了生意机会,把家庭和情绪变成可以放大流量的资源,在扯家事和谈带货中自如切换,自然得以火速变现。

张兰这波操作的好处有目共睹,毕竟对大部分带货直播间来说,流量和GMV的倍增是极难实现的。

张兰也建立了更鲜明甚至更正面的IP,过去人们对她的印象是“汪小菲的妈”、“大S婆婆”,而现在“兰姐”,“大女主”的人设已经立起来了,张兰也从过去的招骂体质到现在更多人被她圈粉为她助威。

但是这种朝正面形象的转变由负面的家事引发,带货过程也和负面八卦产生了强烈的绑定,这种突发性绑定产生的流量无法长久,对于树立麻六记的品牌形象而言,还需要扎实的硬功夫。

吃瓜满足的是粉丝好奇的本能,但是好奇心会随着八卦结束而终结,最近这周末,张兰的直播销量已经不及上周中顶峰。即使又有新进展,人们也会丧失新鲜感甚至可能产生厌恶,如果再次利用流量来带货极有可能导致掉粉。

据统计,张兰带货转化率为1.85%,不及“东方甄选” 的5.47%,也意味着张兰直播间的“吃瓜群众”远远多于消费者。要维持流量,继续靠八卦热点显然不现实。

同时,一个直播间过于依赖于某一个人并不是个好事情,从最近几场直播的弹幕词云里,最高频次弹幕都是“兰姐”也可以看出来。而相反,东方甄选虽然从董宇辉开始火起来,但是它很快建立起了一支团队,形成了鲜明的“新东方”特色。

事件营销能火多久?或许玩转流量的张兰也心知肚明,曾有人直播间抨击她拿儿子前儿媳的热度做生意,她也坦荡回应“公司的线下生意不好,所以我得在线上努力直播,还有一千多位员工等着吃饭。”在最近的一场直播中,张兰也明确地说“不要再提那群人了,我以后都不管了。”

总结一下,张兰的带货套路,一共有四步。第一步,利用吃瓜事件,引流和打造人设;第二步,用人设和直播内容,筛选目标用户;第三步,通过选品,精准匹配目标用户,提高转化率;第四步,制造二次话题,持续撬动公域流量,最终实现大卖。

而张兰这次的成功,除了懂直播带货套路外,还有几个更本质的因素。一是张兰做餐饮几十年,对产品有深入的了解,保障了选品的质量;二是张兰善于拥抱变化,64岁的她,一点都不排斥抖音这样的新事物,还每天在抖音直播10小时,这股拼劲也超过了很多年轻人;三是超强的执行力,吃瓜事件刚发生,就迅速作出反应,并布局直播落地执行。这才有了今天的成果。

吃瓜之余,这次事件中,张兰表现出来的生意头脑和做事拼劲,也让很多年轻人和创业者感到佩服。

参考文章:

1.《汪小菲大S事件,营销鬼才张兰杀疯了!》广告文案圈

2.《汪小菲赢麻了?旗下门店频现排队,直播带货数千万》中国基金报

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