2022,公众号艰难自救

admin 2022-11-30 09:00:26 热点资讯 浏览量: 2 0

不知不觉,又至年底。2022年,你或许常听闻直播的造富神话,也时不时可以见证短视频顶流的诞生,甚至小红书等图文内容平台也不断发力。唯独公众号,似乎进入了无人问津、进退维谷的尴尬时期。进,内容同质化严重,涨粉卡在瓶颈;退,仿佛连视频号的流量也比公众号热闹些许。

事实真的如此吗?本文带你看看公众号的年度变化,以及可能抵达的未来会是什么模样。

这一年,公众号的变化不少,只是敲锣打鼓拿出来讲的不多。

虽然有些变化并不对号主们产生直接作用,但其中却蕴含了公众号未来的可能走向。

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公众号流量的整体下跌,有目共睹。但瘦死的骆驼比马大,公众号也并不是坐以待毙之流。所以,今年的公众号关键词也当有“流量自救”。

“流量”是一个很微妙的词,在不同语境还能分出褒义和贬义。但没有人不爱流量,创作者靠流量变现,平台靠流量运转。于是,流量的重要性便显出来了。

对于公众号来说,这几年的流量不能说非常糟糕,只能说不如以往。过去在图文赛道一家独大,如今却得面对短视频、直播,乃至其他平台图文内容的蚕食,过得自然没那么舒坦了。

就拿5月份微信更新来说,在安卓8.0.21版本、iOS8.0.20版本之后,公众号后台新增功能,精选后的内容会在公众号主页置顶显示为“作者精选”。同时,公众号主页新增按钮,点击将弹出“朋友还关注”列表,以公众号名片和一篇文章的组合形式出现,点击名片即可跳转至公众号主页。

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功能不大,入口也不算惹眼,甚至一定程度上是在给竞争对手引流。但这个功能的变化,却足以看出公众号对流量的态度。

从业者常常会产生某种误解,认为公众号是一个服务于内容生产的平台。实际上,公众号服务的是用户,既有号主,也有读者。根据腾讯公布的2022年第三季度财报,微信及WeChat合并月活跃用户数13.089亿,这个数字代表的是公域流量。

即便是公众号在9月份灰测的“快捷转载”功能,转载却不能改格式、需要原创文章主动开启等鸡肋特点遭遇吐槽无数,如果基于以上逻辑,便也能够解释得通。开放转载的根本动力,不过是流量迁移。

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在公众号今年众多变化里,关于变现的属实极少,能拎出来说说的大概只有7月份开始灰测的功能,支持将多篇文章收录在同一付费合集下,并设置合集的售价、预期总篇数和更新频率,用户购买此合集后即可阅读全部内容。

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公众号做付费阅读由来已久,但一直不温不火,甚至有从业者自嘲,“免费都没人看,设置付费不是更惨。”

比如“虎嗅APP”在11月27日发布的付费阅读文章,位置在三条,价格为84微信豆,显示有15人付费。别看这个数量非常少,按照1元=10微信豆来换算,这篇文章的收入也有126元了,这样真金白银的产出比有时候还要高于开通赞赏或流量主。

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在这种情况下灰测“付费合集”功能,无疑是给创作者提供更多的变现支持。就像今年推出了同样功能的B站,有些UP主乘着东风赚得盆满钵满。尽管在赚钱之前,习惯免费阅读九年的用户,仍然需要更长时间的市场教育。

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就拿今年9月份,微信8.0.29for iOS版本更新后,订阅号列表的进一步收纳进入灰测阶段。被灰测到的用户,需要点击“订阅号消息”右上角的人像图标跳转收纳页面,再从“我订阅的号”进入,方能抵达“真正”的订阅号列表。

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从最开始用户只需要点击“订阅号消息”即可进入订阅号列表,到订阅号信息流大改版后点击右上角图标才能进入,再到今年的灰测版本,用户离自己订阅的号是越来越远了,算法分发逐渐占上风。

此外,6月份Windows微信3.7.5版本更新之后,订阅号消息默认为信息流形式,也同样佐证了这一点。

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而这个趋势其实早在手机端订阅号信息流改版就初见端倪,去年年底订阅号信息流内测“推荐”版块,折叠了用户关注的订阅号消息,更是放大了这种趋势。

基于此,我们做出预判:

对于用户来说,订阅功能变得形而上,或许将形成更难以突破的“信息茧房”;对于平台来说,订阅功能弱化的公众号,会否失去和其他平台形成差异化的优势或许将成为问题。而对于从业者而言,流量和涨粉的考验必将更加严峻,对内容的要求也水涨船高。

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如果要问,今年公众号在哪一方面所做花样最多,那当属互动能力的深化开发。

5月份增设的“快捷私信”功能曾经引发热议。开启后,已关注的用户可从文章底部的“发消息”入口直接给公众号发送私信。这个功能的出现大大缩短了用户抵达帐号核心的路径距离,在一定程度上让用户和帐号之间不再只是“路过”文章的关系。

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此前一直在极少数帐号内测的留言“盖楼”功能,曾让不少号主眼红,从下半年开始,该功能也扩大了灰度范围,不少公众号后台都陆续收到留言功能更新提醒:除作者和留言者,其他用户也可以回复精选留言,这些回复同样可以被精选并对所有人可见。

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公众号作为一个内容平台,内容生产是最底层的逻辑。但其一直以来在用户心中的定位又不只是内容而已,这便是有赖于其根植的微信社交生态,以及在互动上的活跃性,以此来区别于其他的资讯平台。

因此,公众号在互动方面整活,是一个克制但持续的过程。

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视频号和公众号的关系,亦敌亦友。这两者的内容形式完全不同,但却因为同样存在于微信的熟人社交土壤而更具可比性。

所以在3月份,公众号和视频号做了进一步打通,公众号的自定义菜单和自动回复支持设置视频号动态。这意味着,关注公众号的同时,流量也很可能被牵引至视频号。

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尽管从内容形式上来说,公众号作为图文内容代表选手,在近几年一直被短视频步步紧逼,用户时长不断被瓜分。在这一方面,同样拥有超十亿流量的视频号是公众号强有力的竞争对手。

而视频号的发展对于公众号主来说,无论是互相引流,还是切换赛道的过渡,都不失为另一个增长机会及试水选择。

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如今的微信,就像是一个兼具无数功能的巨型工具箱,服务号作为其中一部分自然也发挥着类似的作用。

5月份,iOS8.0.22版本正式更新后,服务号消息支持一键免打扰。当用户在任一服务号内设置“消息免打扰”后,关注的所有服务号消息提醒都会被一键关闭,并以小红点的形式展示在消息列表。

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这个变化在当时引起了一片哗然。

微信本意不打扰用户,部分用户却并不领情,认为此举常常让自己错过某些品牌优惠信息或某些限期操作提醒。

而对于号主来说,更加是晴天霹雳,发啥都没法主动触达用户,只能等待用户心血来潮的“惊鸿一瞥”,流量的主动权直接被移交。

最好的例子莫过于瑞幸。有多少人下单买咖啡,就是通过瑞幸的服务号?又有多少人买咖啡之前,总会找出瑞幸的服务号看看有没有优惠?当用户养成新的使用习惯,服务号的强工具属性则能够得到最大化发挥。

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这一年来,公众号的变化实际上并没有脱离此前九年的大框架。

虽然缺席了微信公开课,但流量逻辑也好,和视频号“相爱相杀”的关系也罢,

希望坚守公众号的我们,知己知彼,除了看涨潮时的热闹,也能注意到退潮后的风景,拾到最适合自己的贝。

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