短视频带火“男颜经济”,蓝海赛道如何翻红?

admin 2022-11-29 10:00:45 热点资讯 浏览量: 2 0

“男生第一眼帅不帅不说,那油腻啊是真要命”,男性美妆博主辰TK在抖音上一边给男性用户推荐相应的美妆产品,一边讲解如何迎来桃花运的去油步骤。目前,辰TK的粉丝有172.4万,他的短视频涵盖了男士裸妆教程、战痘指南、发型教程等内容,几乎为入门男颜经济的男性消费者们提供了一站式服务。

无独有偶,小红书同样涌现了大量男士穿搭、男士美妆的笔记,关于男士护肤的笔记约有24万篇,一篇《混合皮油痘肌男士护肤品怎么选》的笔记收藏量过万。知乎上“不好看的男生是如何变帅”帖子下面的美妆护肤回答点赞量2.3万,收藏量8.4万,这些都能看出男颜经济在社交媒体上愈发火爆。

随着时代的发展,爱美早已不仅仅是女孩的天性,男颜经济崛起后,越来越多的男性消费者逐渐加大了对于颜值的投入力度。根据前瞻产业研究院的预测数据,2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%,2026年整体市场规模有望达到207亿元。

在人们的旧有认知中,女性消费者的购买力远大于男性消费者,而在购买力普遍偏弱的情形下,男颜经济真的有那么火爆吗?

在过去,男性化妆往往容易被贴上“娘炮”等标签。但近年来,这种刻板印象正在逐渐被打破。鹿晗就曾在直播间提到过:“化妆不分性别,只要自己喜欢,大家都可以化妆。”

尤其是韩流兴起后,观众的审美风向逐渐改变,小鲜肉俘获了越来越多的女性粉丝。而随着抖音、快手等短视频平台的出现,越来越多的草根颜值博主出现在了观众视野。

今年4月,垫底辣孩凭借一条《如何成为国际超模》的短视频走红。变装之前,他是一个扎着小辫、土里土气的普通男孩,变装之后,他瞬间气场全开,在西装、墨镜的衬托下,国际超模范十足。

评论区固然有人质疑他是P图高手,但美妆护肤品、服饰穿搭同样起到了很大作用,垫底辣孩的出现似乎也给男性观众带来了一种感觉,美妆的门槛没有那么高,稍微涂点粉底、乳液就能秒变男神。

另一方面,垫底辣孩也在一定程度上带动了男颜经济的发展,他带货的花西子空气蜜粉、卡姿兰小奶猫夜粉粉底液等产品的销量都达到了10万。

在综艺侧,《披荆斩棘的哥哥》等熟龄男性综艺的热播,更是令观众看到了30+的哥哥们也可以清爽去油腻,这些KOL都在无形中带动了容貌焦虑,也令男性消费者们更为注重自身颜值,从而助推了男颜经济的火爆。

欧睿国际数据显示,2016-2019年,中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%,远远高于全球平均水平的5.8%。2020年双11,男士护肤品备货同比增长30%,进口彩妆备货同比增长3000%。

与此同时,多位一线新生代演员成为了大牌美妆护肤品的形象代言人,杨洋代言法国娇兰、李现代言雅诗兰黛彩妆、易烊千玺代言阿玛尼、王俊凯代言妮维雅身体护肤……尽管他们的受众群体大多数仍然是女性消费者,但也打通了男性与美妆护肤等产品的链接,给男颜经济的发展带来了更多可能性。

至于为男性用户种草美妆护肤品,各种社交媒体平台上的信息流内容成为了最有效的推手。B站的时尚up主芥末Jim推出的《男生日常出门妆》播放量破百万,余毅涵、唐火锅推出的《男人的心机裸妆》、《油皮boy的护肤指南》等短视频也给初级美妆的男性消费者们提供了参考指南。

男颜经济的发展在小红书凸显得尤为明显。在小红书上,男士美妆笔记还会细分到男士遮瑕、男士护肤、男士穿搭等类别,给男性用户提供了更为详细的参考。根据《小红书2022男士美护四大趋势》报告指出,一年中男士护肤创作者同比增长82%,入局小红书的男士美护品牌同比上升20.5%。

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可以看到,随着明星代言逐渐增加、社交媒体不断种草、草根达人层出不穷、男性美妆个护产品的品类日益扩大,男颜经济正在加速出圈的步伐。

而现如今,男颜经济这条赛道变得炙手可热,其生意也大有可为。深耕垂类产品赛道、精准满足男性消费者的美妆护肤需求,并通过大规模的曝光种草实现流量转化,成为当下品牌方撬动男颜经济市场份额的通用策略。

不可否认的一点是,男性消费者越来越舍得为美妆砸钱了。根据《2021年“他经济”研究报告》,一年内购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%,一年内购买金额在900元以上的男性用户比例超过50%。

其中,Z世代群体正在成为美妆个护的主力军,从年龄段上看,18-25岁的男性消费者居多。考拉海购数据显示,2020年,00后男生对于彩妆消费的增速远远大于00后女生,他们购买粉底液的增速是女生的2倍,眼线的增速是女生的4倍。

回顾2000年以前,男性护肤市场仅有七个品牌入局,其中妮维雅、家化高夫等品牌最为出名。彼时,市场上大多数的美妆护肤产品呈现出了去性别化趋势,男性消费者也会选择购买女性美妆护肤品。但由于男性肤质和女性肤质存在很大差别,男性的角质层比女性厚约25%-30%,出油率高于女性,而且男性皮肤比女性粗糙、补水较难,因此这些去性别化的产品并不合适。

发展至今,男性护肤品逐渐呈现出了细分趋势。据《小红书2022男士美护四大趋势》指出,男士洗面奶祛痘控油半年环比增长732%,男士防晒半年环比增长96%,男士护手霜半年环比增长1645%,男士香水淡香推荐半年环比增长320%。除此之外,其他爆款产品也开始被越来越多的男性用户青睐。

譬如国外品牌欧莱雅男士就推出了男士专业防晒、男士黑管BB霜等产品,并邀请了吴彦祖、井柏然、王嘉尔等明星代言;妮维雅男士也针对不同的男性肤质推出了净油精华亮肤洁面炭泥、妮维雅男士水活滋润精华露、妮维雅男士舒安润护保湿露等产品。

相较而言,国产品牌薇诺娜则将男性的皮肤分为油皮痘肌和敏感肌,并对此推出抗氧化和舒缓修护功效的产品。新锐国货品牌蓝系也推出了清爽控油的洗面奶、男士保湿爽肤水等产品。在各大品牌持续发力的情况下,男性硬核护肤理念亦随之增强,男颜经济的赛道也越来越卷。

此外,不止男性美妆用户群体的逐渐扩大,男性医美用户同样出现了大幅增长。根据《2021医美行业白皮书》,2021年男性医美消费者用户规模增速高达65.3%,而女性消费者规模增速仅为10.78%。

在男士美妆和男士医美齐头并进的情况下,男颜经济正在以前所未有的姿态迈入全新的生长周期,至于这片蓝海领域究竟能否翻红,仍然取决于资本和品牌方对于相关产品的布局力度。

早在2017年,资本就将目标对准了男颜经济,男性美妆品牌已经完成了多轮融资。其中,理然融资金额超4亿,漫仕融资金额过亿,亲爱男友、蓝系、JACB等品牌获得了上千万融资。2020年,男士化妆品、护肤品相关注册企业多达3141家。

随着入局男士美妆赛道的玩家越来越多,各大品牌为了提升知名度,便走上了花式营销之路。“亲爱男友”的男士沐浴露以“92%的女生喜欢的男生香气”为卖点,并在抖音短视频的宣传中打出“女朋友最喜欢的味道”、“吸引女生的秘密”等推荐语。

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理然先是联合冈本推出了联名礼盒,广告语是:“先修肌肤之道,再尝肌肤之亲”,之后还和燕麦奶品牌Oatly推出了咖啡沐浴露,主打“可以洗的咖啡,可以喝的燕麦”。为了满足男性用户的“少男心”,家化高夫推出了与哆啦A梦联名的保湿水;欧莱雅推出了与奥特曼的联名产品;美妆品牌MAC则联合游戏《王者荣耀》推出了男团限定色口红。品牌们为了俘获“少男”们的心可谓用上了十八般武艺。

然而,当下的男颜经济市场依旧没有发展到足够大的体量。尽管在花式营销的助力下男士美妆个护品牌的知名度有所提升,但男性美妆用户在购买力方面仍然无法与女性相比。以今年双11为例,罗永浩的直播间喊出了“男人的需求也该有人管管了”的口号,他带货的产品包括欧莱雅男士洁面乳、兰蔻男士护肤套装、理然男士香水等。但相关数据显示,罗永浩带货的价值115元的护肤套装预订仅有300单,首次在淘宝带货的总额约为2.1亿元。而李佳琦尽管没有创下外界传言的215亿元GMV,却也远远超过罗永浩。

由此看来,在男士美妆护肤品的推广方面,品牌方仍然需要精准解锁男性消费者的流量密码,并选择符合产品调性的头部达人,从而打通“前期种草-后期收割”的闭环产业链。

对于整个美妆护肤市场而言,女性的美妆护肤市场日臻成熟,男性美妆护肤市场尚处于发展初期,相应的美护产品和种草服务都存在较大的成长空间,新锐男士美妆护肤品牌并未过多占领用户心智。不过,这也恰恰说明,男颜经济的潜力难以估量。

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