还在和同行卷买量?这里有份新思路可以学

admin 2022-11-26 05:00:19 热点资讯 浏览量: 3 0

内容营销、精细化运营相信大家已经听得有点烦了。

虽然随着小红书、B站、抖音等内容型平台,以及《明日方舟》《原神》等内容型游戏在近年来的崛起,让内容营销这事相比以前拥有了更切实际的发酵土壤和目标受众。但一旦实际操作起来,大家就会发现问题颇多。

某游戏事业部总经理就认为内容营销偶然因素较多,用户获取不稳定,不知道该如何归因使自然流量可控;某游戏市场经理则觉得同赛道游戏的广告素材过于类似,导致用户审美疲劳, 如何持续产出高价值的内容创意是难点。除此之外,用户质量参差不齐、留存率低、转化率低等问题,也是内容营销老生常谈的毛病。

所以这次葡萄君给大家带来「经营与营销一体化解决方案」中更为具体的策略建议。

巨量引擎认为游戏行业,当下已进入以内容为增长核心的阶段,需要从买量思维转变为经营思维,在做好广告和内容的同时,将用户和内容沉淀到企业号阵地中,以此来提升用户LTV和用户规模。

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那具体究竟要怎么做?巨量引擎围绕产品的四个阶段匹配了相应的商业产品和组合应用建议。

该阶段的营销目标主要聚焦在圈定兴趣人群和测试投放素材上,所以主要以广告投放为主要手段,在竞价广告体系中要强ROI导向,以激活、付费为目标,选择深度转化出价,以找到自己产品的核心粉丝和种子用户,这也是日后内容传播发酵的基础。

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同时通过多种创意素材的组合投放,配合实时数据反馈测试,从中筛选最具获客能力的素材。某角色扮演类游戏在多次测试数据调整后,广告素材点击率提高了11%,点击单价降低22%,3秒播放率提升9%。

另外该阶段还需要开始着手建设官号阵地,以承接广告流量,将用户沉淀下来。初期可以直接套用巨量引擎提供的官方账号基础行业模版,在有了下载链接、达人推荐、官方资讯等核心功能后,再逐步上架话题聚合、热门活动、游戏福利、签到打卡、道具售卖、攻略榜单等进阶模块。

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如果预算较为充足,对产品内容自信,这个阶段也可以提前进行达人直播种草,在竞品较多的情况下获得用户青睐。

如今产品开启预约与正式上线绑定做大推营销的方式,已成近年来头部游戏厂商新游起量的「标配」打法。而这个阶段也是产品生命周期中营销投入最大的节点——重点凸出一个「全都要」。既要放大声量,实现用户破圈,也要尽快锁定高付费意愿的核心用户。

所以广告投放策略,首先需要以下载、注册等浅度目标进行投放,确保用户量级;然后

再运用TopView、全域通、搜索热点榜等大曝光产品,做大产品声量;最后在同一个投放计划之下,需要设定多种转化目标,来保证用户结构的健康。

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而该阶段也是内容营销全面铺开的时候。除了常规的KOL内容采买,巨量引擎还推出了全新的「主播带玩」模式,支持游戏厂商自带主播进场。同时直播间内还搭载了「带玩小手柄」、优惠券、注册福袋、玩家榜单展示等模板,用户可以在直播间内直接产生下载和付费行为。

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值得注意的是,在做内容营销过程中,厂商还可以选择叠加广告产品,让营销内容获得更多曝光和转化率。而巨量引擎推出的全新结算模式,支持游戏厂商根据达人带动的用户付费流水进行CPT+CPS的分成结算,这意味着厂商可对达人内容进行效果评估。

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如果同期平台有适合产品的IP活动,也可以借势发力,例如国风合伙人就很适合《忘川风华录》这样的产品。厂商可以利用热点榜、挑战赛、全民任务等手段,让用户围绕游戏人物进行UGC创作,占据话题阵地。然后再配合魔方H5,实现兴趣人群到下载用户的转化。

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此前在首发登顶App Store免费榜的《文明与征服》,除了用到以上所有的手段之外,还通过百人直播间的麦序房(以官号串联多个达人直播间,引导不同路径的用户关注官号)和看播任务(数值激励)功能把用户留存、路转粉概率提高了不少。

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大推结束后,游戏进入平稳推广期后,易于转化的兴趣人群已经很少,获客成本自然上涨。所以该阶段主要是挖掘存量用户的价值,激发其持续付费意愿,广告投放以每次付费、付费ROI为转化目标。

达人方面则应优先选择长期投入成本较低,且容易引起现有用户共鸣的腰部垂类达人,来持续生产内容。巨量引擎建议该阶段厂商单月可投放4-8个达人,订单50-80个左右;有直播基础的,可布局20-30个达人,订单数100-200个。

《航海王热血航线》上线快两年,一直位于App Store畅销榜50名左右。背后的原因之一,就是他们在抖音上培育了一批自有达人,实现了常态化直播,持续提供消费内容,来维持用户对产品的兴趣和付费意愿。

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产品进入稳定运营阶段后,大型的版本更新是产品拉动用户付费和活跃的最大节点,同时还承载着召回流失用户的作用。

《原神》算是版更期的营销代表,每次都会投入大手笔的营销费用。米哈游会在其抖音官号主页开设周年、活动话题并搭载H5形成下载转化,同时采买大量垂类达人吸引老用户回坑,与非游戏品类的二次元达人合作,实现泛人群的破圈。

其在抖音平台上的创作者激励计划从未停过,每个版本都会招募游戏主播与二创作者,提供奖品资源和流量扶持,以此来保持相关内容的持续生产能力。而在多次版更活动的推动下,《原神》 粉丝冲到730万,成为抖音最热门的二次元游戏。

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很多人都曾提到过:广告的尽头是内容,内容营销本质就是把广告做成内容供用户消费。但不同品类用户对内容的需求,甚至定义都截然不同,所以很难直接复用策略。巨量引擎针对SLG、二次元、传奇、仙侠、女性向等赛道特效给出了不同的策略建议。

我们先从目前最热门的SLG赛道说起。

国内SLG大头以率土like为主,产品的社交粘性很强,这导致用户很难产生迁移。但这批用户又不得不争取,因为根据伽马数据显示,SLG用户可能是玩家群体里价值最高的那一批:高收入、高付费、高社交粘性。

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正因如此,SLG品类竞争压力很大,并且因为用户生态需要,所以在预约与上线阶段十分依赖大批量用户的导入。这也是为什么SLG产品总要请大牌明星代言人。像此前《三国志·战略版》就和郭德纲合作制作了「三国讲究人」系列内容,还邀请了李乃文、史航、烟雨江南等多位文娱属性KOL做了「我的盟友你是谁」系列访谈节目,其中还有胡歌。

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二次元用户的群体特征此前葡萄君已经聊很多次了,简单来说就是为爱发声。根据伽马数据显示,二次元用户的主动交互行为意愿大幅高于大盘平均水平。他们不仅会提前关注未上线产品,游戏上线后也对衍生内容保持热情。而其中有35%的人都会因为主播/UP主/博主等KOL的影响,产生下载行为。

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不过巨量引擎认为,目前二次元游戏厂商的营销预算大多都投入到了垂直社区,对全网平台的人群渗透度并不够。而根据伽马数据显示,超过70%的二次元用户会关注抖音,这对于厂商而言是个新的渠道机会。

之前《凹凸世界》配合共创活动,与抖音合作了“DOU电磁波”漫展。该漫展是抖音首个二次元IP项目,展会里除了《凹凸世界》本身,还有多个知名二次元IP参与。游戏借此实现了大面积曝光,并尽可能触达了更多泛二次元用户。

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传奇品类的市场规模多年来突出一个稳定,没有大涨,但也没跌,目前维持在百亿的规模。不过值得注意的是,伽马数据的统计范围仅为获得授权的「传奇IP」产品,并未涵盖「马甲包」的情况,因此实际市场规模可能会大于现有统计规模。

传奇用户和SLG用户的特征较为类似,都需要靠大牌明星代言,TopView、开屏全域通等产品来完成大规模曝光和抢占用户心智的目标。但传奇品类的不同之处在于其非常看重怀旧情绪的营销,素材关键词虽然看起来五花八门,其实都是指向传奇的经典要素。

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《热血合击》在上线时还特意将游戏落地页面定制成了复古界面,包括UI布局和按钮。根据巨量引擎的数据显示,该游戏在采用达人原生竞价广后,4个月内转化率提升了191%,付费成本下降19%。

巨量引擎把仙侠产品划分为四个类别:古典仙侠《诛仙》,奇幻修真《一念逍遥》,融合仙侠《梦幻西游》,言情仙侠《花千骨》。所以他们认为仙侠用户最主要的特征就是受众群体广泛,但玩法类型差异明显,用户较为分散。

伽马数据显示,这些用户中,有9成的人都有阅读类APP有偏好,和中重度网文爱好者高度重叠。

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所以仙侠游戏的营销策略主要是围绕「文娱联动」展开,与影视、动漫、小说等内容平台合作,找到潜在消费目标。另外巨量引擎认为未来对女性用户的挖掘会是仙侠营销新增长点,要贴合女性兴趣点做内容素材,比如说家园玩法,社交系统等。

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《一念逍遥》采买了番茄小说的「第一视觉套装」

近年来出现了不少女性向新品,但市场并未按大家预期爆发,市场规模反而在2021年有所下降。巨量引擎认为这主要受两个因素影响,一方面是玩法固化,另一方面则是营销渠道渗透不够充分,缺乏对短视频、直播等媒介的探索。

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根据伽马数据显示,约七成女性用户接受直播、IP联动这两种广告形式,对情节短剧、角色换装等元素偏好在60%以上,并有4成以上用户关注社区相关功能。

所以具体的策略建议是优先通过星图达人去找美食、美妆、穿搭等垂类兴趣KOL合作,去撬动泛兴趣人群、引导种草欲望。再通过全民任务、定制贴纸等方式激发UGC价值。

以某女性向游戏为例。其将24岁以上女性设定为定向人群,投放素材以玩法向、福利向为主。同时在达人合作上,选取了女粉占比较多、强游戏属性、女性偏好内容三个层级展开合作,最后再将优质的达人素材进行竞价广告复投。

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看完这些策略建议,想必各位读者应该已对巨量引擎「营销与经营一体化系列解决方案」中针对游戏行业的《全域经营解决方案》,以及五类主流产品的四个营销阶段和打法有了一个大概认知。当然,这些终归只是个别案例,直接套用不一定能发挥同样的效果。毕竟每个产品的具体情况、特性都不完全相同。这些策略建议更大的价值在于分析整个他们的策略思路、产品组合、以及营销预算的分配。

而从目前市场各方的动作来看,精细化运营基本已成常态,包场宣发已是过去时。厂商对于赛道用户的理解深度决定了运营上限, 而对各类平台工具掌握的快慢则决定了运营效率。可以看到,行业的营销思维正在从粗暴的短期效果评估,回归更为本质的长期价值沉淀。

最后,对此感兴趣的厂商们可点击「阅读原文」,查看《游戏行业全域经营解决方案》,了解更多内容。

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