月销百亿,这些商家卖疯了

admin 2022-11-26 10:00:35 热点资讯 浏览量: 3 0

近日,消息称,抖音生活服务GMV继续保持高速增长,到9月,单月GMV已经超过80亿元,10月更是超过100亿元,创下新高。

今年1-10月,抖音生活服务已超额完成年初设定的500亿元GMV 目标。有知情人士表示,1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿元。

针对上述消息,抖音官方回应称,数据不准确。

不过,虽然真实数据或许与此有所出入,但抖音生活服务业务的飞速发展是有目共睹的。官方数据显示,目前抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额也增长了30多倍。

令人好奇的是,为什么抖音生活服务能在短时间内进展迅猛?这将对商家、达人、直播机构分别产生怎样的影响?与美团等本地生活“老将”同台比拼,抖音能否坐上这一行业的“王座”呢?

覆盖直播、短视频等多场景

2020年,抖音企业号商家可以发布带POI地理位置的短视频,吸引用户点击下单,到店核销卡券,随后还延伸出探店达人等服务生态体系,这成为抖音生活服务业务的雏形。

不久后,抖音成立本地直营业务中心,推动本地生活服务商品在直播间进行销售。2022年,抖音再次补充图文流量入口。截至目前,抖音生活服务的销售场景覆盖图文、短视频、直播、搜索等多入口。

去年以来,抖音生活服务覆盖的商家范围越来越广,涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类,从业务上可以划分为“到家团购(餐饮外卖)”、“到店团购”和度假旅行等板块。

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值得注意的是,抖音生活服务高速发展的两年来,行业发生了一些重要改变:

直至今年上半年,抖音生活服务GMV贡献里,短视频占比高达70%;而最新数据显示,直播(生活服务门店直播及内容推广)已经占比35%,搜索(包括同城入口的搜索和榜单)占比超过18%,短视频贡献的GMV占比已下降至47%。

今年6月以前,抖音平台对生活服务商户采取免佣政策,而从6月1日起,抖音平台开始收取最高8%的服务费。消息称,10月抖音生活服务的实际佣金变现率接近2%,低于美团。以到店酒旅为例,抖音抽佣费率为4.5%,而美团则为6%。

抖音生活服务此前主要以到店团购为主,最初从餐饮开始,逐步向酒旅、休闲娱乐、综合商超、运动健身、亲子等品类扩展,也就是说,向生活服务全品类扩张。

百万直播场不赚钱

今年以来,由于抖音长期的免佣金、低佣金政策,再加上平台日渐增长的日活流量,餐饮、影院、美容美发等商家在线下客流减少的情况下,自然而然地选择了布局抖音渠道。

而且,从入局门槛上来说,从短视频到直播再到图文,生活服务商家的平台运营难度进一步降低,甚至可以一键搬运美团的图片和文案到抖音,这吸引着越来越多的商家入驻抖音。

截至目前,抖音生活服务合作商家数量已超100万家,平台上的动销商家也增长了22倍。其中,麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、星巴克、爱康国宾、美年大健康等品牌商在抖音平台上表现抢眼。

以麦当劳为例,在双11预售期内(10月24日至10月30日),麦当劳登上抖音本地生活品牌销售榜第一,仅在7天内就卖出了标价为1000-2500万元的商品团购券。再比如,瑞幸咖啡、星巴克、爱康国宾等在双11期间的销售额也高达数千万元。

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另外,在因疫情防控而闭店的期间,一家密室逃脱的门店依靠2个抖音号,坚持直播一周,卖出了几千张门票,大大缓解了老板的焦虑。该店老板还表示,接下来自己将“All in抖音”。

不过,同台竞技的商家数量越来越多,竞争也越来越激烈,引发了部分商家、短视频探店达人的不满。

某美食商户表示,抖音生活服务的流量来源逐渐偏向于直播间,而这种模式下仅对连锁商家和大型商户友好,因为门店众多,核销卡券方便,也有更多资金投入直播间运营。

另有商家称,抖音生活服务虽看着销售火热,但最后实际却不赚钱。今年上半年,一家足浴店策划了一场抖音直播团购,推荐79元70分钟的足浴套餐,该套餐的美团日常售价为159元,超低价让当场直播GMV超过100万元,但扣除约2万元的投流广告费、达人抽佣后,店方实际并不赚钱。

还有抖音探店短视频达人表示,去年团队孵化的4000多位团购达人,因为行业内卷严重,7月一条视频报价20多元,至8月时降到5元。与此同时,探店达人的短视频流量也开始呈现出衰退趋势,有达人在2021年上半年的探店视频一般有两三千点赞,而近期发布的视频,只有几百点赞。

在短视频种草逐渐饱和的市场趋势下,短视频探店达人们纷纷开始转型,帮助商家账号在直播间里做自营团购。与此同时,市面上生活服务类的服务商逐渐开始成熟起来,有数据显示,到今年8月,服务商累计在抖音上新开商家数量超过10万家,助力商家产出总GMV也超过百亿。

生活服务平台的“王座”吗?

美食团购、美容美发、商超卡券、电影娱乐......这些都是美团的主战场,为何这两年却被“新秀”抖音占尽风头呢?

业内人士总结了三点原因:

第一,抖音是以直播和短视频为主的兴趣电商平台,只要生活服务商家们制作的视频和直播内容足够有趣,则就能引导用户下单,产生销售转化,而且这要比美团等平台上的图文的商品链接转化率高得多。

第二,抖音作为后进入者,在前期给予了商家很大力度的支持政策,比如免佣、免费广告资源位激励等。消息称,去年餐饮商家在抖音开直播时,抖音官方会与商家进行1:1投流(流量广告费),商家在抖音支出1万元广告费,抖音也会赠送1万元的投流广告费。到现在,抖音仍有类似的扶持政策存在,只不过对投比例有所变化。

商家减轻了成本负担,自然愿意将全网最低价给到抖音平台,从而吸引到了一大波用户。派代了解到,目前在抖音平台上,商家的团购价格有不少是低于美团团购价格的,最高与美团价格持平。

第三,过去两年,因为疫情反复,线下门店客流锐减,生活服务商家们不得不寻找新的业务增量,抖音就是其中一个重要的渠道。对商家而言,抖音和美团并不是二选一,而是两者都要。

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在生活服务行业,抖音虎视眈眈,甚至还有后来者居上的势头,美团自然也不是“坐视不管”的。

早在2021年12月,抖音“生活服务”一级部门成立后不久,美团宣布与快手合作。多位美团人士透露,这是一个防御性动作。在快手App上线小程序,快手用户可通过小程序点美团外卖。美团希望通过此举,进一步提升“种草”能力。

今年4月,美团又上线了面向商家和达人“美团直播助手”,直播类目基本上涵盖了美团所有业务线,包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到餐等。美团的目的是,在原有业务架构的基础上,补足直播和短视频等业务短板,以此制衡抖音。

最近,美团还降低了部分区域的商家服务费,降低抖音低佣金政策对商户的诱惑力。一位美团内部人士也证实了这一说法,他的说法是,美团降低服务费不是整体行为,对象主要包括一些大客户和部分下沉市场,而“这部分是抖音在重点挖掘的”。

现阶段,美团和抖音都在各自暗暗发力,还未引发正面冲突。有业内人士评价称,美团在本地生活行业耕耘多年,成交额、履约服务体验等方面并不是抖音能在短时间内超越的。

他举例称,美团拥有强大的地推团队,还有920万活跃商家,而抖音只有70万,且对大多数人说来,抖音目前仅是一个娱乐和电商平台,而非生活服务平台,用户消费习惯的养成还需时日沉淀。

有直播从业者推测,未来本地生活服务变成抖音的一项补充功能,就像目前用户能在抖音刷短视频娱乐,也能在直播间买东西,也可以与好友聊天、点外卖一样。

不过,也有业界人士十分看好抖音这项业务,认为抖音生活服务明年有望成为千亿级市场,成为抖音APP继广告、电商之后的又一大营收支柱,届时也将成为美团的劲敌。

参考资料:

1、《抖音生活服务超全年目标,单月GMV超百亿》.36氪

2、《抖音变局本地生活服务市场》.财经十一人

3、《探店网红沦为「弃子」,抖音拿什么狙击美团?》.豹变

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