“老字号”们为何纷纷盯上咖啡?

admin 2022-11-25 09:00:06 热点资讯 浏览量: 7 0

若问2022年,哪个消费赛道最拥挤?恐怕非咖啡莫属。

星巴克提出“未来3年,将3000家新门店铺到300个中国城市“;瑞幸2022年第三季度门店总数持续扩张达7846家。

除了咖啡巨头的强强角逐外,中国邮政、脑白金、内联升等“老字号”品牌,纷纷跨界入局,大搞“咖啡”副业。

咖啡 下午茶

我们不禁要问,咖啡究竟有什么魔力,能够让各界资本都重捧“咖啡”?

你对“早C晚A”这一热词,想必并不陌生,早C晚A,原指早上使用维C的护肤品、晚上使用维A的护肤品。不过,“早C晚A”,在打工人中还有一种新的含义,那就是“”。对于不少年轻人来说,“早C晚A”早已成为“续命”必备。

毋庸置疑,咖啡已经成为年轻人的一种生活方式。《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,截至2021年,中国一线城市的咖啡的渗透率已经达到67%,人均咖啡消费杯量达到326杯,2021年上海更是凭借着6913家咖啡馆登顶全球咖啡馆数量最多的城市。

艾媒咨询的数据则显示,2022年中国咖啡行业市场规模预计将达4856亿元。咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。

同时,2021年美国咖啡市场规模约为812亿美元,日本咖啡市场规模则达到382亿美元,韩国同样拿下了129亿美元的市场份额,相比于美日韩等成熟市场而言,正处于风口之中的中国咖啡市场,仍然大有可为,还远远没达到上限。

一杯“咖啡”所蕴藏的商机,引来一众跨界玩家入场。一时之间,“咖啡”跃然成为新宠儿,没有一家品牌不爱造咖啡,凭借着门槛低、受众年轻化、社交属性极强等众多优势,越来越多的非专业玩家,都大举挤进“咖啡”赛道的竞争中。

就连长辈们的“收礼C位”脑白金,也没能逃过咖啡的“诱惑”。这个主攻老年市场的保健品品牌,在11月7日在上海开出首家咖啡实体店,并以其旗下年轻化品牌“脑白金+Café”命名,正式宣告脑白金进入咖啡赛道。

得知脑白金突然开起咖啡店的网友:“我竟然到了喝脑白金的年纪”,“能治好我的青年痴呆症吗?”

其实,这并非是脑白金第一次“讨好”Z世代年轻人,为了解决品牌老化、销量下滑等困局,脑白金早在今年3月份就推出了年轻化品牌“脑白金+Café”,推出“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款“带谐音梗”的新品,从而开拓年轻群体保健品市场。

诚然,一家和生活方式八竿子打不着的品牌,通过开咖啡店引爆话题,获得流量和关注度,比起传统媒介千篇一律又不便宜的广告营销,比起常规传播不痛不痒的营销,显然性价比更高,能够给消费者带来了更沉浸式的体验,也更容易让年轻人买单。

想要打破现状的“老字号”品牌,远远不止于脑白金。

今年2月14日,旗下首家邮局咖啡在厦门正式落地,门店是熟悉的“复古绿”布景和标志性的邮筒,带着浓浓的中国邮政色彩。

7月24日,北京首家邮政咖啡开业,第一次进军一线城市。除了极具邮政色彩的门店外,该店还单独打造了一个“时光邮局”文创区和室外休息区,将店铺打造成老邮局,包括“取餐”窗口设计成“送信”和“收信”窗口,让顾客更有代入感。目前已经分别在福建、江苏、江西和北京四个城市开设了10家门店。

诞生至今已近170年的布鞋品牌,也开始了在布鞋店里喝咖啡的新尝试。8月6日,内联升的咖啡品牌「大内·宫保」也在北京正式开业。

据了解,大内·宫保咖啡的名字颇有深意。清朝时期,内联升品牌联合创始人丁宝桢官拜太子少保,后发明“宫保鸡丁”为人们所传颂,为了纪念这位创始人,大内·宫保咖啡成为这家百年老字号的“新副业”。

另外,同为百年老字号的同仁堂,早在2020年就紧抓年轻人“朋克养生”的需求,开设第一家中医健康餐饮体验店,把养生卖点融入到年轻人偏爱的新式茶饮和咖啡中,并将中药融入咖啡,推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等饮品。

纵观各大品牌的布局,我们能够注意到,跨界做咖啡,并非单纯只是追求新的业务增量。

脑白金进军咖啡市场,除了寻求潜在的业务增量以外,为现有品牌注入新的活力,更看重的是背后的Z世代年轻人市场,以咖啡打入年轻人的生活方式。内联升同样是想通过咖啡吸引年轻人,让新生代对于老品牌有更广泛的认知和更深刻的理解,让咖啡成为可以引流的产品,逐步实现品牌年轻化转型。

如何与广泛的,是老字号们一直以来面临的难题。作为昔日“顶流”,老字号品牌很难再以传统的营销模式,实现与Z世代这群互联网原住民之间的情感共鸣。品牌们能否抢先一步吸引年轻消费者,就决定品牌能否成功焕新、破局。毕竟在新商业时代,讨好了年轻人,就成功了一半。

“醉翁之意不在酒“的品牌期待通过咖啡来改变年轻人心中陈旧、固有的品牌形象,但是否一杯咖啡就能真有如此奇效?咖啡能否真正缓解老字号们的“年龄焦虑”?

答案显然并不会那么乐观。

首先,作为老字号品牌,经过长期的品牌建设,品牌形象早已根深蒂固于消费者的脑海,并不会因为一杯咖啡的“奇袭”就能够改变。

目前整个中国的咖啡市场已经进入高度竞争白热化的阶段。浅尝辄止的跨界品牌们,如果没有足够的野心,极有可能只能成为咖啡赛道上的“路人”。

专业咖啡品牌强势的“攻城略地”,是其面临的第一个考验。

其次,跨界品牌们,还需要接受消费者的严格考验,随着咖啡消费市场日渐成熟,用户对咖啡品质的要求,也正在加剧行业的内卷。

品牌们逃不开围绕爆品营销、口感、品质、供应链等各个环节的布局,如果仅凭“情怀”入局,只能虏获“第一眼”关注,遭遇“开局即巅峰”的处境。

咖啡赛道入局门槛或许是低的,但同时更是拥挤的,非专业玩家、或是“氪金玩家”,空有一番愿景,而无战略,或许只能铩羽而归。

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